A oportunidade bilionária do negócio de serviço unitário de bebidas

Traduzido e adaptado de  Eddie Yoon e Michelle Stacy – OCTOBER 23, 2015  – HBR
por: Rafael Tunes

E se fosse possível extrair um cálice de vinho sem abrir a garrafa? Imagine ser capaz de comprar um medalhão de steak ou talvez duas porções individuais de massa? Como consumidores, nós queremos o que queremos, quando queremos e como queremos – aumentando a demanda por personalização e customização. Para a nossa satisfação, estamos dispostos a pagar um prêmio por isso. E não é diferente do que encomendar uma fatia de pizza em vez de uma pizza inteira (ou mesmo uma fatia de torta e a torta inteira). A rede brasileira de lojas de pizza, a Pomodori, já entendeu a mensagem. Bem como já houve o Mister Pizza (décadas de 80, 90) que trabalhou esse conceito. Já vivemos a possibilidade da compra de uma única canção, em vez de um álbum inteiro e a de fazer uma única xícara de café – com a marca e sabor exatos que você deseja – ao invés de abrir uma embalagem inteira de um mesmo sabor (leia o caso Nespresso aqui no Agita).

 O caso Keurig

O caso da Keurig é emblemático para Michelle (autora do texto original), já que como presidente da Keurig* 2008-2014, ela ajudou a conduzir o conceito (de serviço unitário) a uma categoria de $ 5 bilhões. A Keurig opera com sachês e cápsulas de chás, sucos (bebidas saborisadas) e cafés. A empresa desbravou esse mercado criando mecanismo de injeção de água quente sob pressão e o de água refrigerada e carbonatada para refrigerantes e outras combinações. Entretanto a Keurig sofreu um revés e abandonou o comércio de refrigerantes feitos em casa, em 2016. O comportamento do consumidor mudou, buscando opções mais naturais de bebidas. O tamanho da máquina nas cozinhas também foi um limitante para a expansão do modelo de negócio, junto do custo unitário por bebida. A empresa chegou a devolver o valor da máquina aos consumidores [1] [2] [3].
 
A experiência de servir de forma única é uma poderosa oportunidade para novos negócios (margens mais elevadas, as vendas incrementais) e aumento dos benefícios para os consumidores (mais escolha, mais de customização).
A tecnologia permite desempacotamento, das embalagens e formatos, o que cria a revolução de servir de forma unitária. Brian Wansink, um professor de Cornell cujo trabalho ajudou a criar o lanche de 100 calorias, escreveu sobre isso há anos: as pessoas, muitas vezes, pagarão mais por quantidades menores. No entanto, algumas poucas categorias verdadeiramente têm tornado-se acessíveis do jeito certo para os consumidores. Para as empresas, esta é uma grande oportunidade de crescimento.

Servindo uma taça de vinho sem abrir a garrafa

O mercado de vinhos fornece um ótimo exemplo. O fato de que o vinho degrada depois de uma garrafa é aberta, cria problemas de conveniência assim como o preparo de um pote de café quando você quer um único copo. Ele cria uma obrigação para terminar uma garrafa, e para todos à mesa para beber o mesmo tipo de vinho, não importa o qual seja sua preferência individual. A maioria das vinícolas não oferece uma opção de vidro de menor capacidade (como uma lata de cerveja), pois seria um enorme investimento de capital e muito perturbador do ponto de vista de distribuição. Mas e se você pudesse simplesmente beber um copo de vinho de uma garrafa, sem um capital enorme e ou interrupção?
Coravin torna isso possível. É um produto com base em tecnologia de dispositivos médicos que permite aos consumidores extrair vinho, copo a copo, a partir de um frasco, através de uma agulha sem retirar a rolha, preservando assim o vinho restante na garrafa. Ele reduz o “compromisso” de abrir uma garrafa e sentindo a necessidade de terminá-lo em uma sessão. Ela ajuda a tornar o vinho mais atraente para as pessoas que são conhecedoras (que pode tentar um único copo de uma garrafa com alto preço) e bebedores de vinho mais casuais (que não são susceptíveis a terminar uma garrafa). A estimativa é a revolução de servir de forma unitária poderia crescer a categoria de vinho por vários bilhões de dólares. Enquanto algumas pessoas podem usar Coravin em casa, é um divisor de águas para restaurantes e varejistas. A perspectiva de deterioração limita os tipos de vinhos estes estabelecimentos vão vender a copo; geralmente, eles abrem garrafas de baixo custo ou de venda rápida. Mas os restaurantes que usam Coravin registram venda de vinhos caros de quatro a seis vezes mais rápido. Apenas algumas pessoas vão gastar US$ 200 em uma garrafa de vinho em um restaurante, mas mais poderia estar disposto a pagar US$ 75 para um único copo.

 

Os autores entenderam que o Coravin pode ser usado em menus em churrascarias como Morton e em adegas em St. Emilion, na região de Bordeaux da França, para provar vinhos, como exemplos. Coravin poderia ser a tecnologia que permite que cada cliente ter um copo de vinho na loja, o que adicionaria um valor significativo para venda da linha de produtos do varejista. Fizemos alguns cenários hipotéticos usando análises sobre os dados da Nielsen e constatou-se o seguinte que se poderia crescer toda a categoria a 25%. Super-consumidores de vinho são consumidores muito apaixonados, que representam 10% dos agregados familiares com a compra de vinho atuais, mas 62% dos gastos com vinho ($ 6.6 billion). Eles amam o vinho, comprar muitas vezes, gastar muito, e muitas vezes. Curiosamente, eles não gastam mais por garrafa do que a média, eles simplesmente compram muito mais garrafas. Tecnologia de servir de forma unitária poderia incentivá-los a negociar até garrafas mais caras. Imagine se eles começassem a comprar garrafas que custam 40% a mais, digamos, US $ 14 contra $ 10. Potenciais super-consumidores são os consumidores que representam os restantes 90% dos agregados familiares com a compra de vinho atuais, mas apenas 38% dos gastos ($ 4,0 bilhões). Eles gostam de vinho, mas compram com menos freqüência. Curiosamente, eles pagam o mesmo preço por garrafa como super-consumidores. Imagine se eles aumentassem sua freqüência de compra em 66%, ou de 10 garrafas por ano para 18 garrafas por ano, desde que a tecnologia de servir de forma unitária lhes permitisse não se preocupar com a deterioração. Seria crescer categoria em 25%. Alimentos e bebidas representam despesa total ano nos EUA de US $ 450 bilhões de dólares dentro do supermercado. O servir de forma unitária café, que não existia há alguns anos atrás, agora responde por cerca de 30% do montante total de café vendido nos supermercados. É bem possível que há outros US$ 100 bilhões em oportunidades de negócio dessa natureza. E provavelmente há várias oportunidades de US$ 100 bilhões para além de alimentos e bebidas. Há como você traçar sua própria estratégia de inovação, com o olhar para soluções de servir de forma unitária.

 

Traduzido e adaptado de  Eddie Yoon e Michelle Stacy – OCTOBER 23, 2015 HBR
por: Rafael Tunes

 

Fontes:

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